Cuando Finanzas Hace Perder Clientes: El Caso Salud Digna

Gustavo Martínez Pellón  ·  18 de agosto de 2025

En México, Salud Digna se ha consolidado como un referente en el sector de laboratorios clínicos. Su propuesta de valor es clara: accesibilidad, rapidez, precios bajos y una atención amable y eficiente. La experiencia general que ofrece al cliente es, en la mayoría de los casos, altamente satisfactoria. Desde los mecanismos de pago anticipado hasta la comunicación por WhatsApp, Salud Digna ha demostrado que entiende las necesidades del consumidor moderno.

Sin embargo, incluso las empresas más orientadas al cliente pueden ver comprometida su reputación y la confianza que generan, cuando áreas internas priorizan procedimientos sobre sentido común. Este fue mi caso más reciente con la organización. El servicio fue impecable hasta el momento del pago. La terminal bancaria marcó en un primer intento 'cobro denegado', por lo que el personal volvió a pasar la tarjeta. El segundo intento fue exitoso, pero posteriormente confirmé en mi estado de cuenta que ambos cargos habían sido aplicados.

Este tipo de errores son comprensibles y frecuentes en cualquier operación electrónica. El verdadero problema comenzó con la política interna del área de ingresos/finanzas respecto a la devolución del dinero. En lugar de realizar la devolución a la tarjeta de crédito utilizada originalmente, como sucede en cualquier comercio responsable, el laboratorio intentó devolver el importe a una tarjeta de débito, sin importar si el cliente contaba o no con dicha tarjeta. La rigidez de este procedimiento, desconectado de la realidad del cliente, derivó en semanas de incertidumbre y retrasos.

El asunto escaló hasta que me vi en la necesidad de contactar directamente al director general de Salud Digna, Juan Carlos Ordóñez Zamudio. Fue solo gracias a esa intervención que se activó el departamento de experiencia del cliente, quienes resolvieron el problema con rapidez. Al día siguiente, el reembolso apareció correctamente en la tarjeta de crédito original, demostrando que la solución era posible desde un inicio.

Este episodio refleja una tensión común en las organizaciones: mientras el área de experiencia del cliente trabaja por generar confianza y lealtad, otras áreas, como finanzas, aplican políticas rígidas que terminan deteriorando esa relación. No se trata únicamente de un error operativo, sino de una visión fragmentada del negocio donde cada área busca optimizar sus procesos, sin considerar el impacto que generan en la vivencia integral del cliente.

El Customer Centricity nos recuerda que todas las áreas de la organización, sin excepción, deben estar alineadas en torno al cliente. No basta con tener un call center amable, procesos digitales eficientes o un personal de atención servicial. Si las decisiones de áreas administrativas ponen en riesgo la satisfacción, la confianza y la lealtad, la empresa pierde mucho más que una transacción: pierde reputación.

Casos como este hacen evidente la necesidad de repensar el papel de las áreas financieras y administrativas en la estrategia global. Cuando finanzas toma decisiones sin considerar al cliente, genera fricciones que pueden afectar la continuidad del negocio. La lógica debería ser inversa: diseñar políticas internas que faciliten la vida del cliente, sin descuidar el control interno, pero priorizando la experiencia positiva.

El mensaje es claro: ser verdaderamente centrados en el cliente implica que cada rincón de la empresa lo sea, incluyendo aquellas áreas que rara vez tienen contacto directo con él. La centricidad no es un departamento, es una cultura transversal.

Las empresas no pierden clientes por fallas técnicas, sino por políticas internas sin sentido común. El verdadero éxito está en lograr que todas las áreas trabajen con un mismo enfoque: cuidar la experiencia del cliente.